To B ( To-Business的縮寫)是指企業與企業之間通過專用網絡或Internet,進行數據信息的交換、傳遞,開(kāi)展交易活動的商(shāng)業模式

近1年，To B很火(huǒ)，To B運營也很火(huǒ)。

2018年下(xià)半年開(kāi)始，以騰訊爲代表的各大(dà)互聯網巨頭，開(kāi)始調整組織架構，布局To B業務。同時在這1年多的時間裏，To B項目的融資(zī)金額和融資(zī)次數一(yī)直處于行情前三的位置（數據來源：IT桔子）。一(yī)時間，大(dà)量的資(zī)金、創業者、人才都在紮堆湧進企業服務這個行業賽道。

To B姗姗來遲，卻來勢洶洶。但是大(dà)家都沒有太多經驗可借鑒，都是在摸着石頭過河。

在這樣的一(yī)個大(dà)背景下(xià)，我(wǒ)(wǒ)想試着通過文字的形式輸出：我(wǒ)(wǒ)對To B項目、商(shāng)業模式、創業、運營等相關的一(yī)些實踐與思考，和大(dà)家一(yī)起碰撞交流，攜手同行，共同爲To B領域創造價值。

剛好，最近我(wǒ)(wǒ)公衆号有一(yī)部分(fēn)To B運營的讀者，問了我(wǒ)(wǒ)許多關于To B運營的問題。于是，我(wǒ)(wǒ)打算先寫下(xià)這篇“To B運營應該怎麽做？”的文章，輸出我(wǒ)(wǒ)對To B運營整體(tǐ)的一(yī)個理解和思考。

接下(xià)來，正式進入主題：To B運營怎麽做？它的目标、轉化全流程、業務模式、方法論是什麽？

01 目标

和To C 運營一(yī)樣，開(kāi)始具體(tǐ)落地運營之前，需要先找到你産品的核心目标，也就是北(běi)極星指标。

啥是北(běi)極星指标？

顧名思義，就像是北(běi)極星一(yī)樣高高閃耀在天空中(zhōng)，在紛雜(zá)的産品世界中(zhōng)指引産品方向的核心數據指标。

不同的産品，北(běi)極星指标各不相同：

• 如果你負責的是類似于美顔相機這樣的産品，那麽你産品的北(běi)極星指标可能是用戶完成修圖的次數；

• 如果你負責的是類似于石墨這樣的工(gōng)具型産品，那麽你産品的北(běi)極星指标可能是用戶使用次數；

• 如果你負責的是類似于滴滴打車(chē)這樣的産品的B端運營，那麽你産品B端運營的北(běi)極星指标可能是司機接單次數；

• 如果你負責的是類似于營銷類SAAS産品，那麽你産品的北(běi)極星指标可能是使用産品的商(shāng)家數量；

• ……等等。

看似簡單的問題，現實生(shēng)活中(zhōng)能思考清楚的人卻是少數。

我(wǒ)(wǒ)曾經見到過一(yī)個特别極端的例子，大(dà)概講的是前幾年有一(yī)個做裝修生(shēng)意的創業者，聽(tīng)說社群運營比較火(huǒ)，于是就開(kāi)始招人做社群運營，做社群運營的過程中(zhōng)，這個創業者讓做社群運營的同事想各種辦法提高社群活躍度。

有點商(shāng)業常識的都知(zhī)道，這不靠譜。

做裝修的生(shēng)意，北(běi)極星指标是啥？是利潤，是賺了多少錢。

做裝修這種低頻(pín)消費(fèi)的生(shēng)意，建群和北(běi)極星指标有什麽關系？建社群意義何在？特别是提高社群活躍度的意義何在？

毫無意義。

因此，找到你業務的北(běi)極星指标是一(yī)件重要的事情，沒有清晰的目标，再有效的執行，本質上都是在增加成本。

02 轉化全流程

找到你業務的北(běi)極星指标以後，接下(xià)來要做的就是：轉化全流程梳理，梳理并整理出整個轉化流程中(zhōng)各個關鍵節點。

To C運營的轉化全流程是啥？

我(wǒ)(wǒ)想你應該會想到：AARRR模型，獲取用戶-提高留存率-提高活躍度-獲取收入-自傳播。

同樣，To B運營也會有這樣的轉化全流程：獲取客戶-付費(fèi)轉化-客戶服務。

這裏，我(wǒ)(wǒ)以一(yī)個營銷類SAAS産品爲例，具體(tǐ)講講To B運營全流程的一(yī)個思考邏輯：

1. 公司通過組建地推團隊開(kāi)始進行地面覆蓋，拉新獲客；

2. 地面覆蓋以後，就是轉化，轉化商(shāng)家開(kāi)始注冊、使用公司的SAAS産品；

3. 商(shāng)家使用公司産品的過程中(zhōng)，開(kāi)始給商(shāng)家培訓，并解答商(shāng)家在使用産品過程中(zhōng)的各種問題；

4. 商(shāng)家免費(fèi)使用産品一(yī)段時間以後，開(kāi)始引導商(shāng)家付費(fèi)；

5. 商(shāng)家付費(fèi)以後，給商(shāng)家提供各種服務支持；

6. 商(shāng)家使用産品的過程中(zhōng)，感覺不錯，到了續費(fèi)期後，商(shāng)家再次付款購買企業服務；

以上是我(wǒ)(wǒ)對一(yī)個To B業務運營全流程的一(yī)個思考邏輯。

To B運營全流程思考邏輯，是To B領域一(yī)個通用的思考方法，不同業務模式的To B産品，在運營上，方法會各有側重，相應的做法也會有不一(yī)樣。

如何不一(yī)樣，這裏我(wǒ)(wǒ)就不細講了，文章中(zhōng)下(xià)一(yī)模塊我(wǒ)(wǒ)會進行詳細講解。

03 業務模式

不同業務模式的To B産品有很多：

• 有SAAS類型的産品，包括：通用型SAAS和行業垂直型SAAS；

• 有銷售與營銷類型的産品，包括：CRM、客戶服務、企業營銷、進銷存管理軟件等；

• 有信息安全類型的産品，包括：網絡安全、數據安全、雲安全、應用安全、安全軟件等等；

• 有雲計算類型的産品，包括：雲通訊、雲存儲、雲安全等等；

• 有垂直行業信息化類型産品，包括：農業信息化、交通信息化、教育信息化、零售信息化類型的産品等等；

• ……等等

To B産品類型是如此之多，這裏我(wǒ)(wǒ)把所有To B類型的産品，大(dà)概分(fēn)爲4種類型的業務。

1. “平台型”業務

什麽是平台型業務？

就是項目的核心業務邏輯是企業幫助連接供需兩端需求這樣類型的業務。

比如：像美團這樣的，連接用戶和商(shāng)家；像淘寶這樣的，連接用戶和商(shāng)家的B2C型業務。

又(yòu)比如：像一(yī)畝田這樣的，連接農産品供應商(shāng)和農産品采購商(shāng)；像優優有車(chē)這樣的，連接汽車(chē)修理廠和汽車(chē)零部件商(shāng)的B2B型業務都屬于平台型業務。

2. “工(gōng)具型”業務

什麽是工(gōng)具型業務？

就是給企業提供可以高效解決企業明确需求産品的業務。

比如：像給企業提供辦公系統的釘釘；給開(kāi)發者提供雲計算服務的騰訊雲。

又(yòu)比如：像早期的拼多多，它給商(shāng)家提供一(yī)個可以拼團的工(gōng)具，商(shāng)家用這個工(gōng)具來連接喜歡折扣的用戶。

3. “硬件型”業務

什麽是硬件型業務？就是給企業提供實體(tǐ)硬件的業務。

比如：像給企業提供大(dà)屏幕硬件的業務；給餐飲店(diàn)提供自動洗碗機硬件的業務；又(yòu)比如：給景區提供檢票硬件系統的業務，給餐飲企業提供點餐硬件系統的業務，都屬于工(gōng)具型産品。

4. “服務型業務”

什麽是服務型業務？就是你給企業提供的業務當中(zhōng)，需要有人力來完成服務的業務叫服務型業務。

比如：廣告公司提供的廣告服務，人力外(wài)包公司提供的人力資(zī)源服務。

又(yòu)比如：像微盟、有贊這樣的業務，除了提供SAAS産品之外(wài)，還提供一(yī)系列運營服務的業務。

以上分(fēn)類不是絕對，不是唯一(yī)，也不是标準。

我(wǒ)(wǒ)再次強調，以上分(fēn)類不是絕對，不是唯一(yī)，也不是标準。

每一(yī)種To B類型的業務，運營方法論是什麽呢，接下(xià)來我(wǒ)(wǒ)一(yī)個個地講。

04 平台型業務

平台型業務運營應該怎麽做？

可以參考這樣的思考邏輯：獲取客戶-客戶服務-付費(fèi)轉化。

這裏我(wǒ)(wǒ)以美團平台作爲案例，講一(yī)講我(wǒ)(wǒ)梳理平台型業務，運營應該怎麽做的思考邏輯：

1. 獲取客戶

通過線上線下(xià)的方式獲取客戶，

線上獲客的方式包括：線索獲取、内容傳播、廣告投放(fàng)等等；

線下(xià)獲客的方式包括：地推、大(dà)會、分(fēn)銷商(shāng)、線下(xià)活動等等。

平台獲取客戶以後，也就是客戶開(kāi)始在平台注冊賬号以後，開(kāi)始進入下(xià)一(yī)個環節。

2. 客戶服務

客戶服務環節，要解決的問題包括：

• 通過線上或者電(diàn)話(huà)溝通的方式讓商(shāng)家開(kāi)始用，并提供運營指導，幫助商(shāng)家通過平台賺到錢；

• 通過用戶下(xià)一(yī)單返利10元，交易滿100返20等激勵方式；通過成立美團大(dà)學、線下(xià)培訓等客戶成長體(tǐ)系搭建方式，來提高客戶的活躍和留存。

• ……等等

在客戶服務環節的核心目标就是幫助客戶成功，讓客戶在平台上賺到錢。

3. 付費(fèi)轉化

這個環節平台要解決的問題就是賺錢了，平台賺錢無非三種方式：提點；給企業賣廣告等增值服務；第三方買單。

• 提點，這種方式不需要運營做什麽過多的動作，把客戶服務環節做好，客戶賺到錢後，自然就可以進行提點。

• 給企業賣廣告增值服務，這種方式就需要銷售人員(yuán)跟進。

• 第三方買單，銷售去(qù)拓展願意買單的第三方。

以上就是我(wǒ)(wǒ)對一(yī)個平台型業務運營應該怎麽做的一(yī)個思考過程。

05 工(gōng)具型業務

工(gōng)具型業務運營應該怎麽做？

可以參考這樣的思考邏輯：獲取客戶-客戶服務-付費(fèi)轉化。

這裏我(wǒ)(wǒ)以“釘釘”作爲案例，講一(yī)講我(wǒ)(wǒ)梳理工(gōng)具型業務，運營應該怎麽做的思考邏輯：

1. 獲取客戶

更多獲取客戶的方式是：通過線上的品牌傳播、廣告等手段來獲取，線下(xià)更多是偏大(dà)客戶銷售。

2. 客戶服務

獲取用戶之後，用戶開(kāi)始使用釘釘産品，使用的過程中(zhōng)，客戶服務部門開(kāi)始介入。

客戶服務部門的介入主要解決的問題是，幫助客戶解決使用工(gōng)具過程中(zhōng)的各種問題，以及幫助客戶更好使用工(gōng)具，提升客戶團隊協作的效率問題。

3. 付費(fèi)轉化

一(yī)般多數類型的工(gōng)具型産品都是免費(fèi)+增值服務，或者是免費(fèi)一(yī)段時間，試用期結束後需要付費(fèi)。

因此将客戶轉化來付費(fèi)，可以有兩種轉化路徑：

1. 試用期結束後，直接線上轉化，通過轉化策略産品化的思路進行線上轉化。

2. 如果線上轉化沒成功，通過後台數據查看，過了某個時間點，就可以銷售跟進直接轉化。

以上就是我(wǒ)(wǒ)對一(yī)個工(gōng)具型業務運營應該怎麽做的一(yī)個思考過程。

06 6.硬件型業務

硬件型業務運營應該怎麽做？

可以參考這樣的思考邏輯：獲取客戶并付費(fèi)轉化-客戶服務。

這裏我(wǒ)(wǒ)以景區的驗票硬件系統爲例，講一(yī)講我(wǒ)(wǒ)梳理硬件型業務，運營應該怎麽做的思考邏輯：

1. 獲取客戶并付費(fèi)轉化

獲客方式來源于線上線下(xià)。

• 線上獲客方式有：百度SEO，電(diàn)商(shāng)網站售賣等等，當在線上獲得銷售線索以後，接下(xià)來由銷售跟進，進行客戶轉化，賣出硬件，獲取收入。

• 線下(xià)獲客方式有：直銷，發展分(fēn)銷商(shāng)銷售、線下(xià)活動、參加行業會展等等方式獲客，并把硬件直接賣給客戶，獲取收入。

2. 客戶服務

賣出硬件以後，需要解決客戶的安裝、調試，維修等問題。

有的硬件企業會有自己的安裝、調試，維護團隊進行服務跟進。

有的硬件企業會和産業鏈的其它服務商(shāng)對接，讓其它服務商(shāng)來進行後期的客戶服務。

以上就是我(wǒ)(wǒ)對一(yī)個硬件型業務運營應該怎麽做的一(yī)個思考過程。

07 服務型業務

服務型業務運營應該怎麽做？

可以參考這樣的思考邏輯：獲取客戶-客戶服務-付費(fèi)轉化

• 有的服務型業務必須先收到錢才會給企業提供服務，比如提供人力資(zī)源服務的、提供代運營服務的企業。

• 有的服務型企業，必須先提供客戶服務，才能收到錢，比如有的垂直領域營銷類SAAS解決方案綜合服務商(shāng)，這些服務商(shāng)需要先想辦法幫客戶成功賺到錢以後，再從營業額中(zhōng)分(fēn)傭。

這裏我(wǒ)(wǒ)以一(yī)家做餐飲營銷類SAAS的公司爲例，講一(yī)講我(wǒ)(wǒ)梳理服務型業務，運營應該怎麽做的思考邏輯：

1. 獲取客戶

• 通過活動、品牌推廣、SEO等線上方式獲客。

• 通過渠道、分(fēn)銷、BD等進行線下(xià)銷售獲客。

2. 客戶服務

企業産品是一(yī)個營銷類的SAAS，因此，提供整體(tǐ)的服務+産品解決方案就顯得尤爲重要了。

運營這個時候最需要發揮的作用就是，培訓商(shāng)家怎麽用戶産品；幫助商(shāng)家做好用戶運營，幫助商(shāng)家做好用戶增長，最終幫助商(shāng)家實現業務增長。

關于客戶服務這個環節，有C端用戶增長、用戶運營經驗的從業者會做的更好。

3. 付費(fèi)轉化

這個時候的收費(fèi)可能是在收軟硬件的基礎費(fèi)和服務費(fèi)，也可能是按幫助賣出商(shāng)品銷售額來提點，具體(tǐ)情況，和不同類型的商(shāng)家合作，收費(fèi)形式就會不一(yī)樣。

以上就是我(wǒ)(wǒ)對一(yī)個服務型業務運營應該怎麽做的一(yī)個思考過程。

最後，我(wǒ)(wǒ)想講：我(wǒ)(wǒ)說的可能都是錯的，畢竟解決問題還是要回到具體(tǐ)産品、具體(tǐ)場景來思考，才能得到有效的答案。不過，關于To B運營應該怎麽做的這個思考邏輯，希望對你有幫助。